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中邦媒体调解繁荣呈文(2019精读版)丨【芒种·呈文】

gecimao 发表于 2019-03-11 18:26 | 查看: | 回复:

  2019年2月20日,北京市新闻工作者协会及社会科学文献出版社共同发布了《媒体融合蓝皮书:中国媒体融合发展报告(2019)》。

  2017~2018年,堪称我国媒体融合由相“加”迈向相“融”的转折点,由单体融合、各自融合迈向区域融合、整体融合的关键点,由企业云建设迈向媒体云建设的新起点。我国媒体融合已由形式融合、内容融合一跃而升级至以体制机制融合为主要特征的融合3.0时代。

  腾讯媒体研究院分享来自皮书说的精读版报告,从九大板块看当今中国的媒体融合发展势态。

  经过数年的努力,我国媒体融合由量的积累到质的变化,从点线突破到面的推进,对我国媒体行业整体而言既是一次剧烈的转型,也将是一次成功的跨越。

  媒体的自主可控平台建设出现了许多新标杆,如川报集团的封面传媒、湖北广电的长江云、广东广电的触电新闻等。媒体一方面借道各大商业平台进行信息分发积极扩大影响力;另一方面更为重视客户端、云平台和全媒体指挥调度中心建设并取得成效,进一步掌握了主动权,提升了传播力。

  是做媒体矩阵还是做媒体平台?做一个端还是N个端?做门户还是做垂直,对于很多媒体单位来说,下决心并不容易。但是平台建设的意义不可低估。一段时间以来,互联网和商业平台的冲击事实上危及媒体作为渠道控制者和入口把关者的地位。建立在自主平台基础上的媒体融合发展或许还不太可能消弭与商业平台及用户创造内容之间的一些流量上的差距,但是可以植根于权威信源和区域优势,成为舆论场上坚不可摧的主流阵地。

  从全国各地媒体的经验来看,平台化发展受到空前的重视。平台化有利于实现“四个可控”。一是阵地可控,对于内容的策采编发及之后的传播全程主导,对于入驻平台的政务号建立起了相应的制度规范。二是技术可控,平台的关键技术和迭代能力掌握在自己手里。对于核心技术人才,多数采用与市场接轨的激励机制引人留人。对于研发的技术成果,则组建公司进行应用转化,以项目养团队。三是数据可控,关于用户的数据、传播效果的数据能够拿得回来,还能进行新闻大数据、舆情大数据、智慧城市大数据的业务开发。四是经济可控,可以增强“造血”功能,有利于测算并控制运营成本,找到盈亏平衡点。

  与此同时,关于我国媒体融合的进展情况,各地各媒体差异甚大。在经济发达地区,媒体融合第一方阵虽然困难依旧不少,但突破也不少,成绩显著,取得了不少成功的经验。在经济较发达地区,媒体融合第二方阵紧紧学习跟随先进,各有一些突出的亮点,也各有一些隐忧。在经济欠发达地区,媒体融合第三方阵在理念、观念上还存在不小的阻力,在行业低迷的环境下有待下定决心,加快步伐。

  蓝皮书指出,2017~2018年,是中国媒体融合进程中极其重要的关键节点。从蓝皮书课题组2018年6月至8月对全国19个城市约50多家媒体的实地调研结果看,以融媒体指挥中心(或者“中央厨房”)和“N微N端”为标配,以“新闻+政务+服务”的云平台建设为契机,以新闻策采编发全流程再造为核心,以媒体内部考评奖惩机制创新为突破口的中国媒体融合实践,正在大踏步地跨越从起步变为起跑、从势能转化成动能这一重要的历史阶段。

  在这波澜壮阔的一年中,关于媒体融合发展路径的讨论仍然比较激烈。正如我们推动一辆重载列车,启动当然很困难。但是,速度提起来以后,速度越快动能越大,这就对把握好方向和节奏提出了更高的要求。在众说纷纭之中,关于媒体融合的价值观和基本逻辑问题特别值得重视。如果媒体融合的价值观和基本逻辑搞不清楚,就会使媒体融合实践的方向发生偏离,速度越快,动能越大,后果也就越严重。在当下这个重要的时间关口,蓝皮书认为,把以下几个问题搞清楚,十分必要。

  面对互联网与新媒体的发展,习强调要运用和强化互联网思维,推动传统媒体和新兴媒体融合发展。现在阐述互联网思维的说法很多,但蓝皮书认为,最根本的是三条:第一条,互联网思维是最彻底的革命性思维(创新),互联网思维不仅革别人的命,革自己的命也毫不客气。互联网时代,不进步就消亡,这一点做到极致。第二条,互联网思维是最广泛的普惠性思维(共享),它至少在IP层面基本实现了人人平等。人人都有麦克风,人人都有话语权成为现实,大众创业、万众创新、共享经济成为可能。第三条,互联网思维是最智慧的技术性思维(智能),互联网催生了大数据和人工智能,技术创新的速度也越来越快,技术应用的门槛越来越低,新闻传播业发展的空间也越来越大。一些同志之所以对媒体融合的前途没有信心,就是没有掌握互联网思维的本质,也就谈不上运用互联网思维来解决融合发展中遇到的问题了。

  根据马克思关于“社会变动产生信息需求”的观点,社会的发展变化导致人们的信息需求越来越丰富、多样,新闻传播与人们的生存、发展,社会的文明、进步的关系也越来越紧密和重要。从这个角度看,新闻传播的核心功能就是适应社会发展变化,最大限度地满足人们丰富多样的信息需求,以帮助人们实现美好生活的愿景,进而促进社会的文明进步。人们满足信息需求的渠道当然不仅限于新闻传播,但新闻传播是其中最真实、最可靠、最丰富、最鲜活、最便捷的方式。新闻传播的核心功能决定了新闻传播的终极目标是传播价值的最大化,而不仅仅是传播数量的最大化和传播者收益的最大化。

  蓝皮书认为,新闻传播的核心功能决定了新闻信息的传播者(媒体)必然具有高度社会化(分工与组织)、高度现代化(技术与智慧)、高度专业化(道德与规范)的属性。媒体必然是由一些具有专业素养和专业能力的人组织起来,承担起足够广泛的事实采集、足够精细的信息加工、足够丰富的内容发布的社会责任。媒体作为有组织、有效率、有责任的机构,为了追求传播价值最大化,承担其社会责任,就一定要紧跟社会和技术的进步,不断改进传播方式、提高传播效率,不断提升传播力、引导力、影响力、公信力。因此,媒体不会消亡,甚至,社会越是发展,技术越是进步,人们对媒体的需求和依赖就越大,而不是相反。

  新闻传播的核心功能与媒体机构的社会责任决定了媒体机构必然奉行与商业机构不同的价值观和逻辑。首先,媒体机构对社会负责,奉行社会责任至上;商业机构对资本负责,奉行利润至上。其次,媒体机构遵从传播规律和逻辑;商业机构遵从市场规律和逻辑。通俗一点说,媒体机构是大势见得早,机会抓得巧,影响大才好,责任忘不了,哪里有人群,传播就延伸到哪里,哪里有舆论,引导就要扩展到哪里;商业机构是无利不起早,机会抓得牢,来钱快才好,利润忘不了,哪里有机会,资本就扩张到哪里,哪里有利润,竞争就扩展到哪里。当下,有的媒体人感叹:媒体不再只是媒体,被默认成公关公司、策划公司、营销公司等商业机构,最终稿子写得如何并不重要,重要的是你能否挣到钱!这些困惑就在于一些人在心目中混淆和模糊了媒体机构与商业机构的区别。

  上述几个问题搞清楚了,对于媒体融合发展过程遇到的问题和困难,我们就掌握了分析和解决问题的思想工具。技术进步带来了舆论环境和媒体生态的深刻变革,面对这样的变革,既要顺势而为,又要不忘初心,把握好变与不变的关系,就能辨明方向,掌握规律,谋定而动,就能比较好地实现融合发展。

  03传统媒体成为商业互联网公司的“蓝翔技校”,中国媒体融合发展存在六大问题

  蓝皮书课题组通过调研指出,目前各地媒体融合实践中,困难和问题也还不少,主要有以下几个方面。

  互联网是“三高”产业,高技术、高投入、高风险。即便是一些党委政府部门对媒体融合提供了一些支持,由于投融资机制的限制,目前我们对媒体融合的投入与商业互联网公司相比较,仍然是杯水车薪。由于媒体融合是一项长期的不断发展的过程,完全靠财政支持难以为继,也不具备可持续性。

  囿于编制、薪酬待遇等体制、机制的限制,留不住人,几乎是所有媒体面临的难题,即使是效益比较好的媒体,也同样无可奈何。传统媒体在某种程度上成了商业互联网公司的“蓝翔技校”。

  相较于商业互联网公司善于和重视产品研发和运营管理,传统媒体产品研发和运营管理的经验和观念偏弱,面对新闻传播社交化、互动化、分众化、多样化的认识还不够深刻。特别是互联网巨兽在数据、流量、用户资源等方面居于垄断地位的市场环境下,传统媒体在产品研发和运营管理方面的能力明显偏弱。

  条块分割、画地为牢的情况仍然常见。一些地方虽然把一些媒体捆绑在一起,但管理、运营、采编仍然自成体系、各自为政,并没有实现媒介资源优化配置、生产要素有效整合。“拉郎配”不仅没有抱团取暖,反而成了抱团贫困。

  一些媒体虽然建立了“中央厨房”,但仍然各用各的锅,各做各的菜,还没有发挥出“中央厨房”集团化采购、流水线生产、订单化分销的优势。在策采编发机制上没有发挥出聚合效应优势,没有实现降低成本和提高效率的目标。

  传统媒体包括传统媒体举办的新媒体,并没有享受“国民待遇”,或者说对商业互联网公司的监管还没有做到一把尺子量到底。

  困难虽然不少,但更大的希望在前方。总体来看,中国媒体融合发展已经跨越了艰难的起步期,进入了快车道,大势已成,势不可当。可以相信,未来的几年必将是中国媒体融合发展的开创新局阶段。

  从2014年媒体融合元年开始,我国媒体全行业进入了勇敢应对新媒体时代挑战、以先进技术为支撑、以内容建设为根本、内容平台渠道经营管理多点全方位创新的大转型、大融合、大发展的新阶段。2017~2018年,我国媒体融合进入了“多点突破期”,跨入了融合3.0时代。

  2017~2018年,我国媒体融合在攻坚克难中蹚过“深水区”。各大媒体集团在党委政府的支持下,在内外部环境和压力的逼迫下,在改革创新的实践中不断规划、不断总结、不断推进,努力行稳致远。总体上亮点纷呈,主流媒体形成积极向好多点突破的喜人态势。

  政务服务属于“体制内市场”。截至2017年底,我国经认证的政务微博超过17万个。此外,政务微信、政务微头条也迅速扩张,形成多足并立态势,在新闻生态系统中扮演着重要的角色。政务微博强调网络问政和社会治理功能,政务微信突出政务服务平台打造,政务微头条重视政务信息滚动发布,为各级政府部门的信息发布、政民互动和舆论引导起到巨大的推动作用。

  一些地区政府部门觉得自身现在还没实力去做,媒体就帮它们做政务服务,现在的“南方+”给地方政府免费做接入口,只要愿意来,就会给它们提供对接的平台。另外“南方+”上面的新的政务功能,例如交党费已经开通了。以后包括出入境事务等都有计划要做。其他一切政务服务,只要政府开源,“南方+”随时可以把它接过去,响应政府倡导的数字广东计划。另外也可以给政府做一些引流,比如说粤港澳大数据建设,把办事的入口配置在“南方+”下面即可,这样能够实现一些政策的及时发布,帮助政府增加用户黏度。

  河北长城新媒体集团以“阳光网上直通车”为主平台,聚合舆情,搭建群众路线的桥梁,为群众办实事,入驻省市机构600家。预计到2018年底,入驻机构将达3000家。

  广州日报本地政务号以前比较弱,目前正在发力。2017年以来,积极推动政务服务的增长。2018年政务服务已签约2500万元。

  比如,深圳晚报代运维近200家。深圳晶报做政务融媒体代运维112家,近两年发展非常快,年收入也已经达到2000多万元,毛利在30%左右,规模上全国领先。另外,深圳晶报还在进一步升级,由于它代运维了一百多家政务类新媒体,它就有了一定的渠道控制能力,接着做起了政务联播。假如深圳市有一个需要尽可能广泛传播的新闻,那么它就可以在它所有的代运维的公众号里面同时发布。这种探索把所占有的渠道和用户利用起来,形成一个循环。

  另外,在一些地区,政府部门也有不同的想法,也有信息公开的要求。一些职能部门不愿意将各自的信息共享,信息壁垒比较严重,难以打通。行政级别带来的制约也比较大,地方级别越小越难做。

  例如,贵州日报报业集团的新媒体部分,历年设备服务器投入大概1000万元,在2017年,投入人工成本800万~900万元,创收1400万~1500万元。收入来源中,硬广、银行系统专题、6个经营性频道、各种活动创收,各占1/4。从整体上看,来自政府和银行系统的收入占比70%~80%。

  “新闻+政务+服务”的模式,成为党媒融合的主要通道,也反映了政府部门以购买服务的方式,对于媒体融合的发展提供了直接补贴以外的支持。在财力雄厚的深圳,连街道都有支持媒体的实力。

  近年来,中央和地方各级政府审时度势,继续出台政策举措,促进融合。2017年9月,业界期盼已久的《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》出台,提出了扶持重点主流媒体创新思路,支持党报党刊、通讯社、电台电视台建设统一指挥调度的融媒体中心、全媒体采编平台等“中央厨房”,统筹推进媒体结构调整和融合发展等政策性要求。

  媒体融合是一个渐进与跃进往复交替的过程,其中,既有量变的累积,也有质变的跃升;既需要探索的勇气,也需要坚持的意志;既要抬头看路,也要低头拉车;既要在战略上进行把握,也要灵活地运用技术战术。其中,管理层的目光和决心不可或缺。

  绩效考核向来都是调动全员积极性的指挥棒。只要绩效考核政策偏向新媒体,则为新媒体供稿的积极性就会大涨。

  长期以来,计算机硬件技术、软件技术都是媒体的软肋。相对于硬件技术来说,算法等软件技术更是短板中的短板。新媒体,特别是客户端,研发是核心竞争力的一部分。其实网上网下都需要技术。相对来讲,也有做得比较出色的媒体,以先进的技术做支撑,来夯实媒体融合的技术平台。

  媒体在与商业平台多年的博弈中,获得的版权收入越来越高。在新媒体板块,除了广告收入占较大比重外,版权收入、信息服务收入占比不断上升。

  媒体智库的发展得到国家的支持和引导,也由于具备有利的人力智力资源条件的蔚然成风。新型媒体智库的配套政策还比较少,各大媒体都在积极探索中。

  正如广告行业已经演变成数字营销传播行业一样,媒体行业的主打广告销售模式,正在切换成整体解决方案模式。

  媒体融合是三轮驱动:技术、内容和资本。资本运作的前提是一定的产业实力和清晰的赢利模式。

  在蓝皮书课题组的调研中,有的媒体单位直言:“媒体融合对我们来讲是个难题。”这些难题有些是新阶段亟待解决的新问题,也有些是一直以来阻碍传统媒体转型步伐的“顽疾”。

  回望2012年,传统媒体拐点出现,报纸传播力遇到挑战。当年市场化走得快的,现在下滑得厉害。在媒体市场化高峰时期摊子铺得愈大的,受冲击愈大。

  传统媒体“两微一端”,用平台思维做平台的已经有了一些,但比较少,未建自己的平台有很大的限制,缺乏数据,缺乏UGC。另一方面,平台与产品的关系是地方媒体融合面临的比较大的问题。超级平台已经占据了优势,新媒体形态被寡头霸占,新闻内容的分发高度依赖于它们,如百度、今日头条、一点资讯等,有人称之为“平台依赖症”。媒体在自己的平台上传播影响力很小,如何后发制人地建设自己的分发平台,把失去的流量拿回来,这不是一个立竿见影的问题。

  虽然那些成功的新媒体项目仿佛总是无心插柳柳成荫,相比于互联网公司的存活率,媒体行业的情况要好得多。但是,传统媒体做新媒体仍然十分慎重。深圳广电集团过去做中国时刻网,每年2000万元,投入了一亿元,找主持人串新闻,排名升至全国网站900名,但是缺乏黏性,变不了现。由于新媒体的经济溢出效应不强,传统媒体做新媒体后的运营问题一直带来困扰,新媒体端的成绩尚难以得到相应的重视。

  如果查找问题的话,由于各种主客观原因,我国媒体内部整合不尽到位,尤其是广播电视行业做得普遍不够,在新媒体作品生产方面的内生性机制没有形成。广播、电视、报刊等宣传单位传统单一的生产格局没有发生根本改变,没有形成新的评价体系下的生产力提升效果。现有的新媒体从业人员的基本结构、基本素质还非常薄弱。传统媒体端虽然人才济济,但是领导新媒体的人缺乏新媒体思维,缺乏应对新挑战的经验。谁来指挥调度新媒体?分管领导不一。传统媒体和新媒体的“两张皮”尚未深入地融合到一起,当前的现状还不足以支撑媒体融合的充分发展。

  当融合进入纵深,体制机制上的壁垒成为“拦路虎”,束缚着新闻生产力的发展。一部分媒体单位十分重视技术创新、原创内容打造和资金投入,但是未形成能够适应融媒体生产的成熟采编发流程和体系,仍然沿用原有的层级把关线性传播机制,致使媒体内部信息流动滞慢,难以应对高时效的工作要求,整体生产效率偏低。一部分媒体单位在向新型媒体转型过程中未能深入把握融媒体生产规律,在全新领域资源配置不合理,新媒体机构的建立迈不开步子,难以独立发展,自然也无法取得良好的传播效果。

  媒体融合的根本在内容建设,必须有机制保障。从全行业情况来看,对新媒体考核的力度仍不到位。

  同时,评价体系亦不完善,亟待建立适应新媒体的评价标准和依据。比如,媒体大多以点击量等指标为主进行考评,但这种标准并不准确,存在不合理之处。由于一些严肃的重要新闻内容本身的吸引力低于娱乐新闻、社会新闻和突发事件等内容,因此相对的点击量便会有所偏向。

  在考核考评方面,浙报集团已做出了一些改变,但仍然难以彻底解决考核之中所面临的平衡性和激励性等问题,难以完成报网端三个端口人员在考核标准上的彻底统一。

  在媒体行业,版权问题是既喜且忧。这里包括两方面,一是媒体侵犯他人权利,二是其他平台、机构侵犯媒体的权利,前者给媒体带来法律方面的困扰,后者损失了媒体应得的利益。

  传统媒体包括新媒体的人才流动太快,优秀人才队伍建设面临困难。由于员工薪酬有上限,薪酬标准与市场化媒体相比没有竞争力,在薪资方面对于人才吸引力不足,人才流失严重。体制外企业提供高薪,从媒体挖走了本已稀少的人才。

  在新媒体时代的传统媒体本身就有基因上的不足。现在若从传统报业里按照技术角度找想要的人,几乎找不到,更不要说能够支撑一个生态链合成。传统媒体的算法推荐,还不够成熟。这也构成了传统媒体的困惑:以文科为基础还是技术为基础。

  互联网公司主要靠风险投资,看好未来就敢投,它们基本上都是依靠风投快速做到投入和产出,它不在乎它一时的盈利状况。今日头条几轮融资下来,融到几十亿美元,投入产品和技术研发。前几年,国家财政拿出几亿元做媒体融合,光明日报分了3000万元,人民日报分了1亿元,其实杯水车薪。

  而传统媒体做新媒体不敢错,也错不得。传统媒体做新媒体缺乏容错机制,不符合市场规律,抗风险能力差。传统媒体发展的黄金时期已经过去了,现在又处于一种下行的压力,根本没有试错的机会,拿几个亿去拼一下,负担太重。传统媒体不可以与民间资本合作,国有资本不敢投,国资要问:投多少?多少年回报?谁来承担决策的风险?

  媒体融合全国都在探索,比较起来,本质上没有谁先谁后,先进的也领先不了多少。谁想得更明白,谁走的对,谁就能少走弯路。

  当然,从地理空间上看,由于媒体融合发展对于媒体所处的资源环境有一定的基础性要求,而长期以来,各地区之间存在着多方面资源配置上的不平衡,导致各地媒体融合开展过程中步调不一,尤其是省会城市和地级市、县之间,一二线城市与三四线城市之间,平面媒体与广电媒体之间,由于政策、媒体地位、资金链等方面的条件优劣,存在着一定的融合进度差距。

  蓝皮书指出,媒体融合将坚定方向,重拾信心,披荆斩棘,迎风成长。从制度、技术、经营、服务等多方面布局,优化顶层设计、改善评估标准、引进优秀人才、精准定位用户、拓宽服务范畴、增强技术体验、丰富多元市场,推动融合理念更加深入人心,开启媒体融合发展的新纪元。

  我国行之有年的“事业单位企业化管理”体制,大体上是机关性质、事业单位、企业化管理。媒体在获得了政府部门提供的新闻资源和其他支持的同时,也认为市场能力受到一定约束,希望政府进一步增加支持力度。

  传统媒体的优势有三:第一,内容的原创。第二,发布的权威。第三,体制的保证。经过转型融合后,如果媒体不是优秀的内容提供商,我们不能认为媒体融合成功了。

  人们常说,内容为王,经营为王,各种为王,不一而足。王者归来,还是内容。传统媒体唯一有用的优长是内容。传统媒体的真正长处,是通过深耕原创,将观点、思想等深度内容进行深刻阐释,既要告诉用户是什么,又要为用户解读为什么,引导用户接触有深度的观点和文化。

  第一类是全国大约13家省级新媒体集团,由地方党委宣传部批准组建,但是这些新媒体集团的网站,需要取得互联网新闻信息服务许可,记者需要取得记者证。然而现实中,有相当一些网站媒体,未取得像传统媒体一样的身份地位。比如湖南红网,记者属于网络媒体记者,有从业资格证,但是没有采编资格证,从事采编工作但没有记者证,这是传统新闻网站相当普遍的一个问题。这些媒体在做当地报道的时候,没什么困难,但是超出当地的范围,比如做全国两会报道的时候,网站的记者就没法参加,因为网络上查不到他们的记者证信息,只能以工作人员的身份进入。

  有人建议国家确立一批重点新闻客户端、新媒体试点单位;加大扶持地方新闻网站力度,把新媒体摆在与传统媒体同等甚至优先的位置,从政策上倾斜,从财政上扶持;加强人才培养,及时调整或增加从业人员培训;以及进一步加强网络立法。

  第二类是全国的视听类App,身份也比较尴尬。比如喜马拉雅FM,由于是民营企业,在新闻内容的行业资质方面,以及其他相关领域的牌照问题,对喜马拉雅都有比较大的约束。

  我国自1994年接入互联网以来,获得了蓬勃而惊人的发展。相对而言,管理有些滞后,有人认为造成了好多乱象。从2009年左右,自媒体兴起,法制化建设的速度也跟不上网络发展。

  在“互联网+”时代,移动互联、大数据、人工智能、云计算、VR/AR等技术在多元平台交互应用,重构和重塑信息流动的方式和媒体的技术布局,加快了媒体融合的进程。BAT等互联网巨头在平台上增添内容功能强化场景应用体验;微信、微博等社交媒体在终端合作和服务功能上不断拓展空间;今日头条、滴滴等移动技术平台在终端和内容展示上更加开放、包容,这些都反映了媒体行业技术和生态布局的必要性。

  媒体融合需要产业运营做支撑。经营要解放思想,优化结构,多元发展,寻找更多的经济支撑点。有了充足经济条件后,才有更多精力去深耕和抓好内容,把握好导向。否则,离开政府财政支持将无法运转。

  蓝皮书发布了“中国媒体融合发展排行榜”,该榜旨在表彰在中国媒体融合发展中具有创新思想和卓越领导力、做出突出贡献的代表人物,以及在创新方面具有示范效应和领先优势的媒体机构。本榜单的遴选媒体范围以全国广播、电视、报刊、网络等传统媒体为主,兼及各类商业平台。蓝皮书课题组在对全国19个城市实地调研的基础上,确立了融合指数的指标体系,并结合公开数据,进行了综合评价。先锋榜、媒体融合领军人物和融合指数,均由专家组提名推荐或打分,最终确定入选名单和评价结果。

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